«Можно. А зачем?» — как одна фраза разрушает доверие и чему это нас учит как экспертов и наставников

Есть фразы, которые в компаниях могут стоить всго: репутации, доверия, продаж, карьеры. И именно такой фразой могло стать короткое, сухое и будто бы невинное: «Можно. А зачем?»

Фраза стала мемом после ответа директора продуктовых программ АвтоВАЗа Олега Груненкова на вопрос о том, может ли компания делать автомобили уровня BMW.

Если бы это сказал не представитель АвтоВАЗа, а топ-менеджер условного Mercedes, Toyota или BMW — скандал бы бушевал неделями, его бы уже рвали «на цитаты» на совете директоров, PR-служба ночевала бы в офисе, и он писал бы объяснительную на 12 страницах.

Но АвтоВАЗ — особая отдельная вселенная. Поэтому у нас не "кризис коммуникаций", а повод для иронии, народный мем.

И, как ни странно, мощный повод для рефлексии всем, кто работает с людьми: экспертам, наставникам, продюсерам, владельцам онлайн-школ. Они регулярно попадают ровно в ту же ловушку и потом удивляются: «Контент хороший, вроде читают, реакции ставят… а продаж нет».

Потому что эта история — не про автомобили. А про неумение понять, в каком диалоге ты участвуешь, в каком контексте, что от тебя на самом деле хотят, и что считывает аудитория, когда ты говоришь что-то «по делу», а звучит — как «плевок в лицо».

Да, это правда: 17 февраля 2026 года «АвтоВАЗ» действительно подал заявку в Роспатент на регистрацию товарного знака «Можно, а зачем?».

Многие связывают заявку именно с этой вирусной репликой. Хотя формулировка «решил бороться с хейтом" — это уже скорее интерпретация. Подтвержден сам факт заявки на знак, и мотив «борьбы с хейтом» выглядит как медийное объяснение, а не как официально зафиксированная причина от АвтоВАЗа или Роспатента.

Если её зарегистрируют, то это может коснуться всех, кто использовал эту фразу. Иски могут полететь к юмористам, хейтерам и даже к автору этой статьи ;)

Но зачем компаниям вообще регистрировать такие мемные фразы и что это им даёт на практике?

Во-первых, зарегистрированный товарный знак даёт исключительное право использовать обозначение для определённых товаров и услуг. У Роспатента это описано как средство индивидуализации товаров, а регистрация даёт правообладателю более надёжную правовую охрану.

Во-вторых, это способ забрать мем под свой контроль в коммерческой сфере. Если фраза ушла в народ, её начинают печатать на футболках, кружках, наклейках, сувенирах и так далее. Заявка АвтоВАЗа как раз охватывает не только автомобили, но и одежду, обувь, игрушки и даже пиво — то есть компания явно смотрит шире, чем просто на шутку в интернете.

В-третьих, это может работать как маркетинговый ход: компания показывает, что она не игнорирует мем, а присваивает его себе и превращает в бренд-актив. В случае с фразой «Можно, а зачем?» СМИ и эксперты прямо обсуждали это как попытку монетизировать завирусившийся инфоповод.

Но пределы у всего этого, конечно, тоже есть. Регистрация товарного знака не означает запрет людям просто шутить, цитировать или обсуждать фразу в некоммерческом контексте. Фуф)

Она в первую очередь помогает бороться с использованием обозначения как бренда или маркировки в торговле, особенно по тем классам товаров и услуг, которые заявлены. Это соответствует общему смыслу исключительного права на товарный знак и тому, как Роспатент описывает его назначение.

То есть по сути логика такая: мем стал вирусным → на нём могут начать зарабатывать другие → компания пытается юридически застолбить его для мерча, рекламы и продаж.

Контекст простой. Известный автоблогер Амиран Сардаров приехал на АвтоВАЗ снимать большой фильм и среди прочего поговорил с Олегом Груненковым — директором по продуктам и программам, то есть человеком не «в цеху», а на уровне решений.

Разговор зашёл про то, что людям хочется более быстрых и мощных машин. И Амиран задал вопрос: «Можно ли сделать аналог BMW M5?»

Последовал ответ: «Можно. А зачем?»

И дальше — взрыв.

Потому что технически вопрос звучит как инженерный: есть ли возможность поставить более мощный мотор? И ответ мог бы быть таким же: «это экономически нецелесообразно».

Но аудитория слышит другое. Она не на производственном совещании. Она — в диалоге про боль и надежду. Про веру в то, что российский автопром может постараться, может уважать своих клиентов, может захотеть сделать лучше.

И вот когда вместо «да, мы стараемся» или хотя бы «мы работаем над этим», звучит: «Можно. А зачем?» — люди слышат: «Вы этого не заслуживаете. Мы не будем стараться. Нам нет до вас дела».

Один короткий диалог — и в глазах людей это стало не просто фразой, а символом отношения бренда к потребителю.

Олег Груненков, директор по продукту, отвечает рационально, потому что в его голове — расчёты, экономическая целесообразность, риски. Он инженер, управленец. И, судя по всему, он считает, что это разговор про логику и про цифры.

В его картине мира вопрос звучит примерно так:

«Есть ли смысл вкладывать миллиарды в проект, который потом не отобьётся?»

И тогда его «А зачем?» — это не хамство, а попытка сказать: «Да, сделать можно. Но экономически нерационально.»

Он вёл разговор в одном контексте. А оказался в другом: в контексте про отношение, понимание и уважение.

Ошибка не в смысле — ошибка в контексте

То же самое происходит снова и снова в инфобизнесе. Потому что экспертные продажи — это вообще всегда разговор про отношения. Даже если кажется, что разговор про метод, подход, стратегию, результаты, таблицы, KPI и «вот вам кейс на 17 слайдов».

Сначала наш потенциальный клиент должен почувствовать, что его уважают, его слышат, что он не «очередная заявка», а человек.

На уровне букв вопрос звучит технически: «Можно ли?». Но в реальности люди почти никогда не спрашивают «техническую возможность», или наличие у нас «уникального подхода или регалий». Люди спрашивают: «Вы вообще готовы ради нас сделать хорошо?», «Ты болеешь за наш результат?»

И вот тут начинается самое важное.

Два уровня смысла в одном вопросе:

Уровень 1 — рациональный:
«Существует ли техническая возможность сделать такую машину?»

Уровень 2 — ценностный (настоящий):
«Вы уважаете нас как покупателей? Вы готовы постараться?»

И именно второй уровень оказался главным. Потому что культурный фон вокруг АвтоВАЗа сильно заряжен: льготы, сборы, господдержка, ощущение, что компания «как бы» существует не только для прибыли, но и для людей.

Когда аудитория задаёт вопрос из этого поля, она ожидает ответа тоже из этого поля: с уважением, с пояснением, с позицией.

А получает: «Можно. А зачем?»

Поэтому каждый эксперт, который выходит на публику — будь то в блоге, на вебинаре, в интервью — оказывается на грани провала, если не понимает:

• Какой разговор ведётся?
• Что на самом деле хочет услышать аудитория?
• Какие смыслы он вложит в свои слова?

Чтобы отвечать правильно, нужно понимать, какой у вас «посыл». Посыл — это не слоган. Это ваша позиция, которую вы держите всегда.

Посыл — это не «я эксперт по…».
Посыл — это то, что вы транслируете при любой возможности. Ваш внутренний «компас», через который вы разворачиваете любые вопросы.

У АвтоВАЗа посыл мог бы быть:
— «Мы делаем доступные машины для россиян», или
— «Мы народный автопроизводитель и делаем то, что нужно людям»

И тогда любой вопрос разворачивается в эту сторону и звучит не как пренебрежение, а как позиция.

А теперь применим это к экспертам

У эксперта тоже должен быть посыл. Иначе он будет каждый раз отвечать «по ситуации», иногда правильно, иногда — мимо. А аудитория не понимает, кто вы и чего от вас ждать.

Вот классические ошибки, которые я встречаю у экспертов на консультациях:

- «Ну, я просто работаю с телом… ничего особенного» - считается как: ты не веришь в себя. Почему тогда клиент должен тебе довериться?

– «Я не умею продавать, я не продавец» - считается как:
я не возьму ответственность за результат. Мне важно быть удобным, а не полезным.

Когда у вас есть посыл, ваши ответы становятся сильными. Даже в сложных вопросах.

Например, человек спрашивает: «А можно без созвона?»
И вы не говорите: «Можно. А зачем?»

Вы говорите из позиции: «Можно, но в моей работе важна точность. Созвон — это способ бережно и точно понять вас и вашу задачу. Если сейчас не готовы, я дам вам 2 шага, с которых можно начать, и вернёмся к разговору позже.»

Вроде бы одно и то же. Но по ощущениям — разные миры.

«Можно. А зачем?" — это не про АвтоВАЗ. Это про любого из нас, кто выходит к людям и не удосужился:

• понять, что от него ждут,
• что на самом деле спрашивают,
• и что будет считано по ту сторону экрана.

Но хорошая новость в том, что всему этому можно научиться.

1. Понимай контекст каждого диалога
Не все вопросы про факты: про твой подход, метод, KPI, регалии, кейсы. Многие — про ценности.

Когда тебе говорят: «А ты вообще умеешь помогать таким, как я?» — это не про технологии. Это про: «Ты меня понимаешь? Мне можно быть с тобой уязвимым?»

2. Прокачивай чувствительность к «контексту»
Контент, который цепляет, — это не про «заголовок в стиле кричащей рекламы». Это про умение говорить на языке боли, надежды, страха, сомнений твоей аудитории.

Настоящая экспертность — не в том, чтобы быть умнее. А в том, чтобы быть ближе.

3. Выработай свой посыл
Как бизнесу нужен посыл вроде: «Мы делаем доступные машины для россиян», точно так же эксперту нужен свой чёткий и честный посыл. Например:

• «Помогаю выстраивать продажи через ценности и доверие, а не манипуляции»
• «Помогаю повысить самооценку и строить здоровые отношения без драм и манипуляций, используя научный подход»
• «Со мной помогающие практики выходят из тени и начинают зарабатывать онлайн на своих знаниях и призвании​»

Твой посыл — это твой маяк. Он позволяет тебе отвечать на любые «провокации» спокойно и честно. И делает тебя узнаваемым.

4. Не садись перед камерой, пока не понял, о чём будет разговор
Фраза «Можно. А зачем?» — родилась не потому, что человек глупый. А потому, что он не считал контекст. Он считал, что сидит на производственном совещании, а оказался в диалоге про народное доверие.

Если ты эксперт, коуч, наставник — то тоже постоянно общаешься с людьми. И если выходишь в блог, на вебинар, в прямой эфир — то ведёшь не урок или эфир, а разговор о том, кто ты.

5. Умей продавать отношения, а не характеристики
Люди покупают не курс, а ощущение: меня понимают, мне помогут, мне безопасно.

То же самое делает сильный наставник: он не только даёт стратегию, но создаёт среду, в которой хочется расти. Где не осудят за ошибку. Где помогут понять, где ты ляпнул свой мем и что с этим делать.

Этот мем смешной только до тех пор, пока он где-то там, в интервью на Youtube, в чужой реальности.

Но как только эксперт начинает отвечать «не в том контексте» — это уже не мем, а слив заявок и денег.

Большинство экспертов не проигрывают из-за отсутствия знаний. Они проигрывают из-за отсутствия сценария коммуникации.

Когда я работаю с психологами, коучами, практиками, специалистами, — мы начинаем с базового: с умения говорить с аудиторией. Не как спикер, а как человек.

Говорить с теплом, уважением и с ясным посылом. Без необходимости «впаривать» и при этом с результатом.

Потому что доверие создаётся не воронками. А тем, как ты отвечаешь на глубинные запросы: меня услышали, меня уважают, со мной будут работать адекватно и ответственно.

Именно это мы и выстраиваем на моём наставничестве: не сухой «контент-план из 30 тем», а систему коммуникации, где каждый пост, каждый ответ, каждый прогрев держит вашу позицию и ведёт человека к действию.

Без инфоцыганства, без манипуляций и без стыда за продажи.