Как подготовить базу к ведению email-рассылок и поддерживать её в актуальном состоянии

Любая почтовая система может:

• принять сообщение и переложить его во «Входящие»;
• вернуть сообщение с ошибкой по разным причинам;
• принять сообщение и переложить его в папку «Спам».

Если письма у ваших пользователей с ящиками @mail.ru, @inbox.ru, @bk.ru, @yandex.ru, @gmail.com и т.д. попали в спам, то в сервисе рассылок в статусе писем вы увидите ошибку: «Message rejected under suspicion of SPAM» или «Mail.ru заблокировал сообщение по подозрению на спам» или «Messages from … temporarily deferred due to unexpected volume or user complaints», «Message not accepted for policy reasons»…

Что говорит о том, что вы нарушили требования к отправителям рассылок, в результате чего почтовый сервис отклонил отправку в почтовый ящик пользователя.

У почтовых серверов есть требования, несоблюдение которых приводит к попаданию писем в спам-фильтры.

Рассмотрим самые распространенные причины:

1. Отсутствие или некорректная настройка доменной почты. Правильная настройка доменной почты критически важна для отправки массовых рассылок. Это связано с тем, что все отправители массовых рассылок должны быть аутентифицированы, т. е. почтовый сервис должен понимать, от кого принимает письмо. Если нет необходимых для защиты домена записей, то письма могут помечаться как спам или отклоняться с ошибками.

Чаще всего такая проблема возникает у новых доменов, с которых только начинается отправка рассылок. Сервисы очень внимательно относятся к настройкам почты: если у домена-отправителя нет SPF и DKIM, то почти наверняка письмо не дойдёт до получателя.

2. Отправка писем по незаинтересованной аудитории. Почтовые сервисы анализируют поведение получателей писем. Оно может негативно сказываться на доставляемости, например, если:

• высока доля неоткрытых писем — почтовые сервисы воспринимают это, как признак нежелательности рассылок;
• много отписок — то есть контент неинтересен подписчикам;
• отсутствует взаимодействие с письмом — нет кликов по ссылкам, ответов.

3. Низкая репутация домена и жалобы пользователей на спам.
Репутация домена у каждого почтового сервиса формируется со временем и на неё влияет множество факторов. Например, история использования домена, жалобы подписчиков, упоминания домена и т.д.

Поэтому важно заработать репутацию домена, прогревая его — начиная отправлять письма небольшими порциями и постепенно увеличивая этот объём. Даже если вы ведёте отправку рассылок с выделенного IP, необходимо начинать с небольших объёмов, так как важна не только репутация IP-адреса, но и репутация вашего домена.

4. Контент письма. Спам-фильтры анализируют каждое письмо на наличие подозрительных элементов, например, чрезмерное использование CAPS LOCK, многочисленные восклицательные знаки, триггерные слова, подозрительные ссылки и вложения и т.д.

Если почтовые сервисы считают само письмо или скорость отправки подозрительными, он включает режим грейлистинга. В этом случае в ответ на письмо возвращается временная ошибка «Sorry, the service is currently unavailable. Please come back later». При получении такой ошибки рекомендуется временно прекратить отправку писем на ящики соответствующего сервиса, так как если это проигнорировать, сообщения могут быть не доставлены. Вот, например, подробное описание ошибок Yahoo.

Если вы по неаккуратности попали в спам, давайте рассмотрим, как из него выйти:

1. Убедитесь, что настройки доменной почты выполнены верно:

• Для домена прописаны все необходимые записи: SPF, MX, DKIM, DMARC.
• Выполнена настройка FBL для сервисов (mail.ru, Yahoo)
• Ссылка на отписку должна корректно работать.

Эти настройки нужно проверить и при необходимости исправить до обращения в поддержку.

2. Ознакомьтесь с требованиями почтовых сервисов к отправителям и убедитесь, что ваши email-рассылки им соответствуют.

→ требования Mail.ru,
→
→
→ требования Yahoo,


3. Составьте сегмент тех, кто давно не читал ваши письма (например, более полугода), и отпишите их от категорий email-рассылок.

После выполнения этих трех шагов обратитесь в поддержку Mail.ru с вашей доменной почты одним из следующих способов:

Способ 1: скопируйте оригинальный текст ошибки, вставьте в любой текстовый редактор, скопируйте адрес и перейдите по нему. Данные по ошибке (код ошибки и идентификатор письма) подставятся автоматически.

Способ 2: перейдите по ссылке. Код ошибки (Error code) и идентификатор письма (Message ID) скопируйте из оригинального текста ошибки (как его увидеть, смотрите в предыдущем шаге).

Способ 3: отправьте письмо на адрес abuse@corp.mail.ru. Код ошибки (Error code) и идентификатор письма (Message ID) также скопируйте из оригинального текста ошибки.

В запросе, помимо кода ошибки и идентификатора письма, опишите:

• С какой ошибкой вы столкнулись (попадание в спам).
• Как вы собирали базу электронных адресов и как вы проводите по ним email-рассылки. Также нужно упомянуть, что отправляемые письма соответствуют правилам рассылки: прописаны SPF, DKIM, list-unsubscribe, в письмах присутствует ссылка для отписки.
• Какие меры вы предприняли для выхода из спама.

Дождитесь ответа техподдержки Mail.ru и выполните ее рекомендации. Может потребоваться несколько запросов на снятие блокировки, пока все требования Mail.ru не будут соблюдены.

Возможные ответы от Mail.ru:

1. Все в порядке. Вы получите положительный ответ о том, что ситуация исправлена. Последующие рассылки будут успешно доставлены.

2. Mail.ru сообщит о том, что конкретная рассылка нарушает правила почтового сервиса. Возможно, почтовый сервис насторожил контент письма (спам-слова, CAPS LOCK и т. д.).

Дальнейшие ваши действия должны касаться именно этой рассылки. Остановите рассылку и не пытайтесь её переотправить. Пересмотрите содержание письма. В первую очередь убедитесь, что текст не содержит SPAM-слова.

При отправке следующей рассылки на стороне Mail.ru сработает автоматизированная проверка текста. Важно, чтобы рассылка её прошла. Если по новой рассылке также сработает блокировка, повторите запрос.

3. Mail.ru откажет в разблокировке. В этом случае необходимо выполнить все требования Mail.ru, так как решение о снятии блокировки принимает именно почтовый сервис.

Рекомендуется начать с актуализации базы email-подписчиков, а затем повторить запрос в Mail.ru и описать принятые меры.

Обратиться в техподдержку с просьбой изменить эту ситуацию. Опишите вашу проблему, пришлите полный текст ошибки с кодом, объясните, что вы ведёте рассылку по собственной базе пользователей и попросите снять блокировку писем от вашего домена.

Имейте в виду, что ответа от техподдержки может быть довольно долго.

Контакты техподдержки:

• Яндекс - форма либо почта: mail@support.yandex.ru
• Yahoo ()

Если сообщение было доставлено пользователю, но попало в папку «Спам», это означает, что какие-то элементы письма насторожили спам-фильтр или домен-отправитель имеет низкую репутацию на стороне почтового сервиса.

В этом случае:

1. Убедитесь, что настройки доменной почты выполнены верно, выполнена настройка FBL, отправляемые рассылки соответствуют правилам почтового сервиса.
2. Заполните форму, выбрав вариант «Мои письма попадают в папку „Спам“», или обратитесь на почту abuse@corp.mail.ru.
3. Спам-фильтры обучаются на действиях пользователей. Если в нескольких разных ящиках нажать кнопку «Это не спам» и переместить письмо во «Входящие» — то это может положительно повлиять на дальнейшие результаты.

Важно: со стороны сервисов рассылки нет возможности напрямую повлиять на фильтрацию писем на стороне почтовых систем, а репутацию домена-отправителя вы формируете самостоятельно.

Поэтому, выполнение рекомендаций по улучшению доставляемости потенциально приведёт к повышению репутации домена и снижению вероятности попадания в спам.

Спам-ловушки оказывают крайне сильное негативное влияние на вашу репутацию рассыльщика и доставляемость ваших писем. При этом чистые ловушки имеют большее влияние, чем преобразованные. Попадание на чистую ловушку в 95% случаев приведёт к немедленной блокировке вашего IP‑адреса и, в зависимости от почтового сервиса, имени домена. Процесс восстановления репутации в этом случае окажется длительным и болезненным — готовы ли вы в течение нескольких месяцев терять огромную часть выручки канала емейл‑маркетинга из‑за отправки письма на спам‑ловушку?

Процесс решения проблемы со спам‑ловушками может занимать от недели до полугода — в зависимости от типа ловушки, почтового провайдера, ваших действий — и часто будет требовать глобальной очистки вашей базы, например, удаления всех, кто не совершал хотя бы несколько кликов в последние три месяца — а такая чистка может «убить» до 70‑80% всей вашей базы.

Самым простым способом не попадать на спам‑ловушки является следование рекомендуемым практикам работы с подписчиками:

• иметь подписку с подтверждением,
• вовремя чистить базу от неактивных и несуществующих адресов.

Но, если вы уже всё же попали на ловушку, то читайте дальше.

Перед тем как вы обратитесь в специализированные сервисы, которые предоставляют очистку базы от спам‑ловушек, вам следует вспомнить, что фактические адреса емейла, являющегося ловушкой, знает только владелец этой ловушки, а все остальные специализированные сервисы, и вы в том числе, могут вычислить ловушку только по внешним и второстепенным признакам.

Первоначальной задачей для решения проблемы является вычисление источника ловушки — например, вы начали работу с новым партнёром или же включили отдельную посадочную страницу для сбора адресов. При этом не спрашивайте ISP о конкретном адресе емейла — вам никогда не дадут эту информацию, ведь этот адрес используется для отлова спамеров и его работа и настройка стоит определённых ресурсов, которые тратятся в том числе на сохранение емейла неизвестным для спамеров.

Следующие комплексные тактики помогут вам избавиться от спам‑ловушек в базе:

1. Повторное подтверждение подписки для всех ваших подписчиков. Это крайне затратный способ, который может стоить вам потери 75% базы пользователей, а также большой доли маркетингового бюджета. При этом, если использовать правильную сегментацию, можно попробовать уменьшить потери при переподписке на рассылки всего до 50% базы. Такая практика является стандартной и рекомендуется к использованию во всех случаях появления ловушки в списках подписчиков.

2. Если в недавнее время вы покупали списки рассылок — то, вне зависимости от стоимости их покупки, вам нужно просто удалить все эти емейлы из вашей базы (на крайний случай — валидировать). Тут нужно просто понимать, что потери от блокировки рассылок будут куда более существенными, чем-то, что вы потенциально сможете заработать на этом листе.

3. Может быть, в недавнее время у вас был резкий скачок в количестве новых подписчиков? Если так, то, опять же, стоит сделать кампанию переподписки для этих емейлов либо вообще отказаться от их использования. При этом вы можете вычислить источник появления такого большого количества адресов у вас в базе и просто прекратить отношения с этим партнёром, чтобы избежать повторения проблемы в будущем.

Да, все эти способы достаточно кардинальны и существенно уменьшают базу подписчиков, а также требуют серьёзных денежных затрат, но наличие ловушки в базе может сказаться на доставляемости рассылок ещё более серьёзно и причинить куда большие потери в выручке.

Основным правилом по избеганию ловушек является соблюдение рекомендаций почтовых провайдеров по работе с базами подписчиков:

• Использовать double opt‑in (подписку с подтверждением) — ящик‑ловушка, будучи роботом, просто никогда не подтвердит подписку на ваши рассылки и не попадёт в листы.
• Вовремя удалять ошибки доставки — так вы сможете избежать преобразованных ловушек.
• Не покупать листы. Никогда не покупать листы. Ни при каких обстоятельствах не покупать листы.
• Не делать рассылки по старым базам пользователей.

Кроме этого, есть ещё несколько дополнительных способов снизить вероятность попадания ловушек в ваши базы пользователей:

1. Использовать умные формы подписки — вы предотвратите таким образом трафик из ботов, который могут отправить к вам недобросовестные веб-мастера. Кроме этого, можно настроить дополнительные правила проверки доменов и емейлов, например, исключить умершие домены. Или же вы можете просто запретить ввод в ваших формах подписки любых емейлов на корпоративных доменах, разрешив только публичные домены типа mail.ru/yandex.ru — конечно, собрав предварительно максимально полный их список.

2. Использовать стоп-листы (supression lists) — списки емейлов, по которым нельзя отправлять письма. Разумеется, такой список обязательно нужно переносить с собой при переезде на новую платформу рассылок. Сам по себе список может включать как несуществующие емейлы, которые вы вычислили самостоятельно, так и домены временных ящиков, адреса жалобщиков на спам, список мёртвых доменов, список служебных имен (типа abuse@ или postmaster@), список доменов государственных структур.

3. Настроить обработку мягких ошибок доставки (soft bounce). Если после получения жёсткой ошибки доставки (несуществующий емейл) стоит сразу удалять емейл, то для мягких ошибок доставки (переполненный почтовый ящик, автоответчики) стоит самостоятельно установить какой-то предел, например, четыре мягкие ошибки за месяц — и после этого удалять такие адреса из базы. Это нужно делать просто потому, что если подписчик за месяц не смог почистить свою почту, то вряд ли он вообще когда‑либо ещё будет пользоваться этим ящиком.

Попадание на спам-ловушку — это не конец жизни и вашего емейл‑маркетинга. Но при этом даже одна спам-ловушка в базе требует очень большой работы, которую лучше поручить подкованному консультанту, чтобы, с одной стороны, ускорить сроки решения проблемы, а с другой — минимально потерять в базе подписчиков во время очистки базы от потенциальных ловушек. Кроме этого, вы можете воспользоваться сервисами очистки баз, например, Smtp.bz, Mailvalidator или TowerData.

Самое главное — помнить, что наличие ловушек напрямую влияет на доставляемость и, следовательно, прибыльность канала, а предотвратить их появление намного проще, чем затем вычищать их из базы.