Как выстроить воронку продаж в блоге так, чтобы клиент не уходил и продолжал покупать

Большинство консультирующих специалистов начинают с сарафанного радио. Клиенты приходят по рекомендации, сами озвучивают свою проблему, а эксперту остаётся лишь назвать условия и цену. Продавать не приходится — горячая аудитория покупает сама.

Но у сарафанного радио есть три фатальных ограничения. Во-первых, оно непредсказуемо: то пусто, то густо, и спланировать доход невозможно. Во-вторых, им невозможно полноценно управлять — даже при наличии отдельных техник стимулирования рекомендаций источник остаётся нестабильным. В-третьих, вы не выбираете клиентов — вынуждены работать с теми, кто пришёл.

Когда эксперт решает системно привлекать клиентов из онлайна, он сталкивается с холодной аудиторией. Эти люди не знают его, не доверяют ему и не понимают, зачем им нужны его услуги. Сказать «Здравствуйте, я психолог» или «Привет, я фитнес-тренер» — бесполезно. Никому не нужен абстрактный психолог или абстрактный тренер. Холодной аудитории нужно объяснить, какую конкретную проблему вы решаете, без возможности предварительно выслушать каждого.

Именно для этого и нужно позиционирование — чёткое, конкретное описание того, кому, с какой проблемой и с каким результатом вы помогаете.

Разница между общим экспертом и специалистом с позиционированием — это разница между одной случайной продажей и четырьмя целевыми.

Возьмём фитнес-тренера. Просто «фитнес-тренер» — это никто. «Фитнес-тренер для женщин 35−45, помогаю похудеть» — уже лучше, но всё ещё слишком общо. А вот «фитнес-реабилитолог для молодых мам: помогаю безопасно восстановить тело в первый год после родов — убираем живот и диастаз, подтягиваем кожу, делаем интимные мышцы лучше, чем было до» — это уже конкретное позиционирование, на которое молодая мама среагирует мгновенно: «Так это же точно про меня». В итоге она пойдёт к нему, а не просто к "фитнес-тренеру".

Та же история с коучем. «Коуч ICF» — для большинства людей это абсолютно непонятная аббревиатура, а само слово «коуч» ассоциируется с инфоцыганством. «Коуч ICF для экспертов и предпринимателей» — уже яснее, но всё ещё не отвечает на главный вопрос: какую проблему вы решаете? А вот «коуч по онлайн-публичности: помогаю крутым экспертам, которых никто не знает, выйти из тени, начать регулярно вести блог и превратить личный бренд в стабильный поток клиентов и продаж» — это уже работающий оффер.

Ещё пример — психолог. «КПТ-психолог, гештальт-терапевт» — непонятно целевой аудитории. Кто должен на это реагировать? Любитель психологии? Таких людей меньшинство. А «мужской психолог по отношениям: помогу пережить развод с женой, чтобы вы не спивались от безнадёги и чувства вины, сохранили отношения с детьми и начали строить новую жизнь с чистого листа за 2 месяца» — это чёткий оффер для конкретной аудитории.

Принцип прост: когда люди видят, что вы понимаете, что у них болит, они начинают думать, что вы можете помочь.

Универсальная проблема для экспертов в любой нише — страшно выбрать позиционирование. Разберём основные возражения.

«Я потеряю клиентов»

Типичная логика: «По сарафану ко мне приходят абсолютно разные люди. Если я начну писать в блоге об одной специализации, то распугаю всех остальных».

Но нельзя потерять того, чего у вас нет. Если сейчас вы продаёте редко, уговариваете, снижаете цену и слышите «я подумаю" — это не клиенты, которых можно потерять, это случайные единичные люди.

Когда вы сужаетесь, 80% нецелевой аудитории отваливаются, но остаются те, кому реально больно и кому вы реально можете помочь. Математика простая: 100 случайных посетителей блога с конверсией 1% дают одну продажу, а 20 точных попаданий с конверсией 20% — четыре продажи. Плюс за счёт специализации можно поднимать чек. Меньше людей — больше денег.

«Рынок станет меньше»

Размер аудитории не равен количеству денег, особенно для экспертов. Что лучше: 100 клиентов на "психологические консультации" по 3 000 ₽ или 10 клиентов-предпринимателей, которые готовы платить по 150 000 ₽? В первом случае вам нужно привлечь в десять раз больше людей, а привлечение каждого нового клиента стоит денег. А самая дорогая статья расходов в консалтинге и инфобизнесе — это привлечение нового клиента.

Широкий рынок — это «дешёвые клиенты». Узкий рынок — «дорогие клиенты». Для этого и нужна продуктовая линейка, в которой есть разные предложения. При этом содержание продукта может оставаться тем же самым: вы в одинаковом формате работаете и с мамой ребёнка, и с предпринимателем. Просто стоимость отличается в 10 раз. Это масштабирование за счёт цены, а не за счёт количества.

«А вдруг не зайдёт?»

«Я боюсь выбрать и ошибиться. А вдруг оно будет неправильное и не зайдёт?»

Это логическая ловушка: вам кажется, что не выбирать — безопасно. В бизнесе наоборот — пока нет чёткого оффера и понятной проблемы, которую вы решаете, у вас так и будут слабые продажи, низкие чеки и случайные клиенты. Т. е прямо сейчас вы уже находитесь в состоянии провала и незарабтывания денег.

Ключевая мысль: вы не женитесь на сегменте целевой аудитории. Выбрали нишу, протестировали, провели 20 разговоров, посмотрели результат. Не зашло — переключились на другой сегмент. Те подписчики, которые пришли по рекламе на конкретный оффер, отпишутся — и ничего страшного. Берёте следующий сегмент, тестируете и работаете.

«Мне будет скучно»

«Скучно писать об одном и том же, делать одно и то же, решать одни и те же проблемы…»

Но ниша — это не тюрьма. Это точка входа. Позиционирование создаёт человеку повод с вами пообщаться и заплатить вам первые деньги. Дальше вы продаёте ему другие свои продукты. Например, если молодая мама пришла к фитнес-реабилитологу, восстановилась после родов, а дальше тело нужно поддерживать — и она дальше идёт в сопровождение. Позиционирование — это вход в вашу экосистему, а не ограничение навсегда.

Чтобы выбрать, под кого строить позиционирование, нужно понять, каким должен быть ваш идеальный клиент. Просто представьте себе вашего идеального клиента — это кто? Какой он?

Это точно НЕ про возраст, пол, гео, уровень дохода, интересы. Типа «женщина 35−45, живёт в городе-миллионнике с доходом от 300к»

Важно найти конкретную ситуацию платёжеспособной аудитории, которой срочно нужно решение проблемы.

Давайте разберём пять признаков идеального клиента.

Мотивация бывает двух видов.

Мотивация со знаком «минус» — это боль, конкретная проблема: кассовый разрыв, развод, ребёнок плохо учится, не могу выйти на миллион. Это точка «А» клиента.

Мотивация со знаком «плюс» — это хотелка, желаемый результат: хочу дом, хочу iPhone, хочу стабильный поток клиентов. Это его точка «Б».

Мотивация бывает слабой, средней и сильной.

Слабая: «внедрить полезную привычку за 21 день», «научиться играть на гитаре», «тайм-менеджмент для фрилансеров». Это необязательные вещи, за которые люди не заплатят большие деньги. 150 000 ₽ за внедрение полезной привычки никто не отдаст.

Средняя мотивация: «нанять ассистента и избавиться от 70% рутины», «перестать ссориться с мужем», «выстроить личный бренд». Уже серьёзнее, и продукты могут стоить дороже.

Сильная мотивация: «пережить смерть мужа», «поднять уровень английского для поступления в иностранный вуз в этом году», «зарабатываю 500к, не могу выйти на миллион». Здесь боль острая или хотелка ярко выраженная и срочная. Продукты в этом сегменте могут стоить значительно дороже.

Если у человека сильная мотивация, но нет денег — это тупик. Например, учителя и воспитатели в России выгорают страшно, мотивация на программу по выходу из выгорания у них огромная, но заплатить 50−100 000 ₽ за курс они не смогут. А предприниматели — смогут.

Другой пример — наставничество по профориентации. Это не может стоить больших денег, потому что целевая аудитория — это люди без работы или на низкооплачиваемой должности. Зато программа «как получить повышение по карьере» для менеджеров крупных корпораций — уже другой уровень.

Если аудитория не верит в ваш способ решения проблемы, вам придётся её постоянно уговаривать.

Например, если пара готовится к родам — они заплатят врачу или частной клинике, а не незнакомому онлайн-специалисту за его курс. Или если ребёнок плохо учится — родители наймут ещё одного репетитора по математике, а не нейропсихолога, даже если проблема именно в СДВГ. Потому что они не верят в эту тему.

Поэтому, например, детский психолог может поменять оффер - не «занятия с нейропсихологом», а «как сделать так, чтобы ребёнок хорошо учился в школе». И тогда формулировка будет бить в понятную родителям проблему.

Если в вашей теме есть:

• сообщества и тематические чаты в соцсетях,
• крупные экспертные блоги в Telegram по теме,
• конкуренты — эксперты, которые обозначают своё направление в описании профиля, напримир: ICF-коуч, онлайн-предприниматель, маркетолог,

— значит, есть где рекламироваться. Их можно найти и настроить на них рекламу.

Обратный пример: человек делает церковную утварь, а его клиенты — представители церквей, монастырей и епархий. Какой тут Telegram-канал? Какая реклама? Или медиа для кадастровых инженеров — аудитория настолько мизерная и не представленная в соцсетях, что продвигать это в онлайне бессмысленно.

Вывод: если целевая аудитория массово не представлена в онлайне, вы не сможете настроить рекламу, выцепить этих людей и собрать базу.

Если вам не нравится работать с определённой аудиторией, вы быстро выгорите.

Например, коуч, к которому приходят восемь женщин и два мужчины на каждые десять клиентов, но ему больше нравится работать с мужчинами, потому что те ориентированы на результат — ему стоит подумать над тем, чтобы стать мужским коучем.

Психолог, который не хочет работать с депрессиями и зависимостями, может стать психологом для предпринимателей — у тех тоже острые проблемы, но совсем другого рода.

Итак, если нет хотя бы одного из пяти признаков — модель буксует. Нет сильной мотивации — низкий чек. Нет денег — не купят. Нет доверия к теме — долгий цикл уговаривания. Нет представленности в онлайне — не получится привлекать трафик. Нет кайфа от работы — выгорание.

Возможно, ваш идеальный клиент уже где-то рядом, просто вы его не замечаете. Если вы уже работаете с людьми, есть простой способ разобраться.

Выпишите 10−20 своих последних клиентов и составьте простую таблицу: имя, с каким запросом пришёл (прямо его словами), тема (отношения, реализация, деньги, здоровье).

Затем отфильтруйте: кто обращается чаще всего? Кто заплатил быстрее? Кто заплатил больше всех? С кем был лучший результат? С кем было проще и приятнее работать?

Далее, проставьте оценки от 1 до 10 по каждому критерию. Люди с наибольшим количеством баллов — это и есть ваши идеальные клиенты. Под таких людей вы и выстраиваете позиционирование.

Есть ещё одна контринтуитивная подсказка: какой самый частый «тупой и бесячий» вопрос вам задают клиенты? Именно в этом вопросе часто скрывается реальная боль, которую можно монетизировать.

Самое плохое, что может сделать эксперт, — начать выдумывать. Придумывать «гениальный продукт» на пустом месте, генерировать идеи через ChatGPT в отрыве от реальности.

Самое хорошее — искать повторяющиеся паттерны в реальном поведении аудитории, в том, какие боли у неё возникают и как сами люди описывают свои проблемы.

Формула боли: из чего состоит настоящая мотивация к покупке

Боль — это не абстрактное «у меня проблемы с самооценкой». Настоящая боль для маркетинга состоит из четырёх элементов.

1. Конкретная ситуация. Например: не абстрактные «проблемы с самооценкой», а «я знаю ответ, но на планёрке молчу, потому что боюсь сказать глупость». Не просто «хочу подтянуть тело», а "мне стыдно раздеваться при муже, и я выключаю свет перед близостью". Не «мало клиентов», а «выкладываю посты, которые никто не читает, люди не лайкают, не комментят и не покупают».

2. Эмоции. Страх, раздражение, злость, стыд, чувство бессилия. «Мне страшно, что…», «Бесят эти…», «Я не понимаю, как…»

Например: «Бесят эти инстапсихологини, которые задвигают дичь и зарабатывают деньги, а ты с высшим медицинским образованием не можешь продвинуться и заработать даже на отпуск».

3. Цена наличия проблемы. Цена измеряется не только в деньгах (хотя и в них тоже: «слил 150 000 на рекламу и ничего не заработал», «потратили уже 120 000 на репетиторов, а оценки не растут»).

Она измеряется также:

• временем: «пишу посты по 3−4 часа», «5 лет учу язык — до сих пор не могу спокойно говорить»,
• здоровьем: «не сплю нормально, просыпаюсь ночью и накручиваю себя», «поднимаюсь на третий этаж — задыхаюсь»,
• отношениями: «срываюсь на близких», «приходит домой злой, исчезает близость»,
• самооценкой и репутацией: «каждый раз, когда выкладываю пост, чувствую себя никому не нужным», «не претендую на большие проекты, т.к. уверен, что меня разоблачат как самозванца».

4. Попытки решения. Каким образом уже пытались решить проблему: «Покупала курсы, смотрела и забивала». «Уже запускали рекламу в Директе — слили кучу денег, продаж ноль». «Занималась на курсах английского — говорить так и не могу».

Эти попытки показывают, что человек уже ищет решение, а значит, мотивация горячая.

Эта формула поможет собрать крутые продающие смыслы для позиционирования, и затем — для лендинга, для контента, для каждого этапа воронки и т. д.

1. Переписки и общение с существующими клиентами

Каждый разговор с клиентом — потенциальная тема для поста, воронки. Или даже нового позиционирования. Повторяющиеся запросы, сформулированные по-разному, но ведущие к одной и той же проблеме — золотая жила.

Это работает и для запуска новых продуктов: напишите бывшим клиентам и ученикам в личку (только не спам-рассыку, а индивидуально), расскажите о своей идее и спросите, что было бы ценно. Кто-то сразу захочет купить (предложите со скидкой, пока продукта ещё нет), кто-то не ответит, а кто-то даст ценнейшую обратную связь.

2. Комментарии у конкурентов

Открывайте YouTube, TikTok, Telegram, ВКонтакте по своей теме и читайте комментарии — какие вопросы задают, какие возражения высказывают, на какие проблемы жалуются.

Особенно ценны залайканные комментарии — это значит, что проблема массовая. Каждый такой комментарий может стать основой для контента, продукта или позиционирования.

3. Форумы, чаты, соцсети

Да, форумы давно умерли, но остались архивом реальных проблем и вопросов на вечные темы: психология, отношения, похудение, деньги. Эта информация на форумах всё ещё актуальна.

Тематические чаты в мессенджерах и обсуждения в соцсетях — то же самое, только в живом режиме. Особенно актуален Threads — почитайте комменты под залетевшими ветками по вашей теме. Там буквально собраны продающие смыслы и триггеры словами самой аудитории.

4. Качественные исследования: кастдевы и диагностики

Это самый точный инструмент. Механика любого кастдева одинакова: нужно вытащить точку, А: что сейчас происходит у человека, какие проблемы, что болит. Точку Б: к чему хочет прийти. И почему он ещё не в точке Б: возражения, барьеры, неудачные попытки.

Вот вопросы для кастдева: что именно спрашивать.

В конце кастдева рекомендуется обязательно попробовать продать: «Ты сказал вот это — в нашей программе мы закрываем именно это. Ты упомянул вот эту проблему — мы работаем с ней вот так. Вот формат, вот сроки — поехали?» Если человек говорит «нет" — вы узнаёте дополнительные возражения. Если «да" — вы сделали продажу.

Можно даже сделать полноценный запуск через такие кастдевы-диагностики. Мы с моими клиентами так делали и получали классный результат.

Если у вас есть база подписчиков, используйте:

• рассылки (по email, через бот).
• посты в Telegram-канал, сообщество ВК,
• сторис в Инсте и ТГ,
• сообщения в личку.

Если базы нет:

• договаривайтесь с партнёрами (смежными, но не конкурирующими специалистами) о рассылке по их базе.
• запускайте рекламу на бесплатную диагностику через лид-магнит.
• приглашайте участников закрытых чатов и профессиональных сообществ.

Для аудитории маркетологов, экспертов и инфобизнесменов можно пригласить на кастдев напрямую — они понимают, что это такое.

Для неосознанной аудитории (например, домохозяек) нужно объяснить ценность на бытовом уровне: «Мне нужно 6 человек для видеоинтервью. Вопросы будут на такую-то тему. За ваше время — 500 ₽ на карту или доступ к нашему интенсиву».

Если продукт сложный для восприятия — продавайте через серию контентных единиц, в которых раскрываете проблему с разных сторон и приглашаете на личную консультацию.

После того как вы собрали информацию о болях, хотелках и возражениях аудитории:

1. опишите подробно ситуации, в которых она сейчас находится
2. и проранжируйте их по частоте. Самые частые проблемы, хотелки и возражения — это основа вашего позиционирования.

Вот базовая формула:

«Я [кто вы] помогаю [сегменту ца], у которых [частая проблема], [с помощью инструмента / подхода] получить [желаемый результат]».

Примеры позиционирования по формуле:

• «Помогаю крутым экспертам, которых никто не знает, выйти из тени, начать регулярно вести блог и превратить личный бренд в стабильный поток клиентов и продаж»
• «Помогаю безопасно восстановить тело в первый год после родов: убираем живот и диастаз, подтягиваем кожу, делаем интимные мышцы лучше, чем было до»
• «Помогу пережить развод с женой, чтобы вы не спивались от безнадёги и чувства вины, сохранили отношения с детьми и начали строить новую жизнь с чистого листа за 2 месяца»

Элементы формулы можно менять местами в зависимости от контекста. Главное — чтобы в позиционировании были: конкретный сегмент аудитории, его главная боль и конкретный результат.

Всё это может казаться объёмной работой, но делается она один раз — а результаты определяют вашу прибыль на месяцы и годы вперёд. Если начинать с малого, порядок такой:

1. Выпишите 10−20 последних клиентов и проранжируйте их по платёжеспособности, скорости оплаты, результату и удовольствию от работы.
2. Проанализируйте комментарии у конкурентов на YouTube, в Telegram и других площадках — зафиксируйте повторяющиеся боли и вопросы.
3. Изучите форумы, чаты и обсуждения по вашей теме — выпишите конкретные ситуации, эмоции и попытки решения.
4. Проведите 10−20 кастдевов или диагностик с представителями целевой аудитории.
5. Проранжируйте собранные боли, хотелки и возражения по частоте.
6. Сформулируйте позиционирование по формуле: сегмент + проблема + инструмент + результат.
7. Протестируйте позиционирование в контенте и рекламе. Не зашло — скорректируйте и попробуйте другой сегмент.

После того, как вы сделаете позиционирование — всё становится проще:

• Вы точно знаете, о чём писать в блоге, чтобы продавать,
• Что и как рекламировать,
• Как рассказать о себе, чтобы ЦА сразу поняла, что им точно к вам,
• Какие продукты им предлагать, чтобы они покупали.

Помните: позиционирование — это гипотеза, которую вы проверяете, а не брак, в который вступаете. Но пока вы ничего не выбрали — вы гарантированно теряете деньги.