Скандал на «Натальной карте» с Лебедевым: разбор с точки зрения медийности, личного бренда и имиджа

Весь интернет обсуждает выпуск «Натальной карты» с Артемием Лебедевым. Кто-то кричит «отмена», кто-то встал «щитами за королеву» Олесю Иванченко, кто-то ликует, что «наконец-то кто-то дал отпор псевдонауке». И почти никто не говорит о том, что на самом деле произошло.

А произошло вот что: у нас на глазах сработала идеальная медийная машина. И пока одни спорят, кто прав, а кто виноват, внимание в интернете превратилось в деньги, в охваты, в рост рекламных ставок. И в сильнейший инфоповод, в который можно запрыгнуть прямо сейчас, если вы эксперт с блогом.

В этой статье не будет оценок «хорошо — плохо». Будет разбор: как на этом конкретном выпуске видно, что управляет вниманием в медийном пространстве, почему «отмена» — это иллюзия, кто на самом деле проиграл с точки зрения аудитории и как вам лично использовать эту ситуацию, чтобы забрать кусочек этой волны себе.

Если вы не смотрели: «Натальная карта» — юмористическое шоу, где астролог Олеся Иванченко составляет натальную карту гостя и через астрологию описывает его личность, а соведущий Дима играет роль скептика. Каждый согласился с астрологией или не согласился — на это и вешается весь формат.

В выпуске с Артемием Лебедевым привычная механика сломалась. В момент, когда Олеся в разделе про личную жизнь спросила его: «А что мне сейчас делать?», Лебедев ответил грубо, откровенно пошлой фразой «Со#ать». И в ответ на её требование искренне извиниться, попросил её «пообещать, что ты выучишь русский язык».

И вот здесь интересная вещь, на которую почти никто не обращает внимания. Медийный разрыв произошёл не в моменте пошлой шутки. Он произошёл во втором ответе — в публичном обвинении в неграмотности. Первую фразу ещё можно было списать на отсылку к прожарке, где Олеся публично высказалась в его адрес в похожем духе. Вторая фраза — это уже осознанное публичное унижение.

Дальше случилось то, что обычно случается с крупными инфоповодами: аудитория мгновенно разделилась на лагеря, и обсуждение понеслось в ленты, нарезки, разборы и комментарии. Через сутки — десятки миллионов просмотров на одном только VK и YouTube, сотни тысяч комментариев, параллельные разборы в каждом втором блоге.

И тут важно остановиться и задать вопрос: а что, собственно, здесь произошло с точки зрения медийной механики? Почему один короткий эпизод вдруг стал самым обсуждаемым событием недели?

Первая и главная вещь, которую важно принять, если вы ведёте блог или запускаете свои продукты: в медийном пространстве не существует объективного «хорошо» и «плохо». Это иллюзия, которую мы тянем из обычной жизни.

В медиа есть совсем другие показатели. Охват. Вовлечённость. Досматриваемость. Глубина просмотров. Цитируемость. Рейтинг. Стоимость рекламных интеграций. Вот это настоящие категории, в которых живёт медиа. Всё остальное — эмоциональная надстройка, которая на цифры влияет, но сама по себе не является критерием.

Когда Собчак устраивает очередной скандал, когда Минаев спорит с гостем, когда Боня в запрещённой соцсети снимает провокационный ролик — никто из них не думает в категориях «правильно я поступаю или нет». Они думают в категориях «даст ли это напряжение, которое невозможно проигнорировать». Если да — значит, сработает.

И этот выпуск «Натальной карты» сработал так сильно именно потому, что внутри него есть всё, что требуется для захвата внимания: очень чёткие роли, конфликт мировоззрений, нарушение ожиданий и сильная эмоция, которую невозможно не испытать, когда смотришь.

Как только вы принимаете эту оптику — многое в медиа перестаёт казаться случайным. Вы начинаете видеть, что за каждым «скандалом» стоит механика. И эта механика тиражируема. Этому можно учиться, и под это можно строить свой контент.

В любом сильном медийном эпизоде всегда работает структура из трёх ролей. Не двух, как часто кажется, а именно трёх. В «Натальной карте» это видно особенно отчётливо.

Первая роль — провокатор-рационалист. Здесь это Артемий Лебедев. Он циничный, он разрушитель иллюзий, он тот, кто «говорит правду, даже если это неприятно». Важно: большую часть выпуска он вёл себя в границах. Спокойно отвечал, коротко, без пассивной агрессии, без заискивания. Его главный месседж — «спасибо, но нет». Это очень узнаваемое амплуа, которое его аудитория обожает.

Вторая роль — носитель веры, проводник смысла. Здесь это Олеся. Она верит в астрологию, она пришла с позицией «я вижу глубже, чем ты», я сейчас раскрою, я сейчас дотянусь до холодного сердечка, я растоплю лёд. Это нормальная, узнаваемая роль.

И третья роль, которую почти никто не замечает, но без которой всё бы развалилось, — медиатор. Здесь это соведущий Дима. Он вроде бы снижает напряжение, переводит стрелки, комментирует. По факту — удерживает формат и даёт зрителю точку опоры. Без этой роли конфликт выглядел бы слишком голым, и часть аудитории отшатнулась бы.

Когда в вашем контенте есть все три роли — конфликт работает. Когда есть только две (провокатор и жертва) — работает слабее, контент воспринимается как ссора. Если понимаете эту схему, вы можете её собирать сознательно: в подкасте, в прямом эфире с гостем, в серии постов с разбором чужих позиций. Это ключевая механика, которую можно и нужно использовать в своём блоге.

(Отдельно разбирал, как создать сильного персонажа для блога — это как раз про то, какую роль и амплуа удерживает эксперт в своих материалах.)

Важный момент, который проясняет всю динамику. В аналогичном по температуре шоу с Киркоровым Олеся получила существенно более жёсткие высказывания в свой адрес — и никак на это не среагировала. А здесь — среагировала бурно.

Почему? Потому что здесь она столкнулась не с оскорблением, а с тем, чего её образ не предусматривает: с человеком, которого невозможно раскрыть её привычным инструментом. Она атакует — он отвечает в границах. Она давит — он коротко, спокойно держится. Она предлагает ему роль — он её не принимает. И это раздражает сильнее любого оскорбления, потому что ломает весь сценарий, по которому она привыкла работать.

А когда она начинает давить жёстче, он отвечает грубо. И вот тогда в ход идёт классический треугольник: он атакует, она жертва, медиатор пытается спасти. Потом они меняются местами. Это и есть конфликт мировоззрений, а не конфликт вокруг одной фразы.

Вот это, пожалуй, самая важная часть, если вы сами создаёте контент и думаете о последствиях.

Любой крупный инфоповод раскалывает зрителей не на две, а на три группы. Две из них — шумные, они пишут комментарии и снимают реакции. Третья — молчаливая, но именно она определяет, кто реально выиграл.

Первая группа — «Лебедев прав». Это в основном мужчины, уставшие от того, что они воспринимают как псевдонауку. Они получают удовольствие от того, что «наконец-то кто-то публично разложил всех этих астрологов и эзотериков». Их проекция — не «мне нравится Лебедев», а «мне нравится, что моё мировоззрение наконец-то отстояли в публичном поле».

Вторая группа — «Щиты за королеву». В основном женщины, которые защищают Олесю. Но и здесь важный нюанс: по факту они защищают не её, а свою веру. Свою любовь к астрологии, психологии, мягкости, женскому взгляду на мир. Они чувствуют, что атакуют их картину мира, и встают стеной.

Третья группа — «Это шоу». Это наблюдатели, которые смотрят на происходящее как на спектакль. Они видят механику, видят треугольник ролей, видят, что всё это создаёт внимание и деньги. Они ни за кого не болеют, они просто наблюдают. Таких людей меньше всего в комментариях, но больше всего — среди профессионалов медиарынка и среди тех, кто делает разборы.

И вот ключевой вывод. Когда вы смотрите комментарии под любым вирусным роликом — вы смотрите не на реакцию на событие. Вы смотрите на то, как люди идентифицируют себя. Они не обсуждают Олесю, Артемия или астрологию. Они обсуждают, в каком лагере находятся они сами. Именно это даёт бешеный уровень вовлечённости: человек не обсуждает чужое, он утверждает своё «я». А это самый мощный двигатель любого обсуждения.

Если вы строите свой контент и хотите, чтобы он вовлекал, — помните этот принцип. Ваши лучшие посты будут не те, в которых вы «рассказываете полезное», а те, в которых люди могут проявить свою идентичность. Соглашусь — я такой. Не соглашусь — я другой. Вот это и есть механика вовлечения.

Вот тут самый неочевидный вывод, из-за которого стоило смотреть весь выпуск. И именно это важно понять всем, кто ведёт блог и продаёт свои продукты.

На поверхности кажется, что главный проигравший — Артемий. Он сказал неудачную фразу, сейчас его хейтят, «отменят», имидж испорчен, аудитория отвернётся. Но ничего из этого не произойдёт. И вот почему.

Фанатская база Артемия Лебедева — это в массе мужчины, которые не верят в астрологию, не верят в психологию, не верят в детские травмы. Его амплуа — жёсткий провокатор. Всё, что сработало в этом выпуске, для его целевой аудитории — это не скандал, а подтверждение амплуа. Он сделал ровно то, за что его любят. Поэтому никакой отмены не будет. Более того, в глазах своей целевой аудитории он стал ещё большим героем.

А вот у Олеси аудитория принципиально другая и намного более сегментированная. Там и жёсткие фанаты астрологии. И те, кто в неё верит умеренно. И те, кто просто смотрел «Натальную карту» как лёгкое развлечение, потому что Олеся — приятная, лёгкая и позитивная девушка.

И вот именно последняя группа в этом выпуске увидела Олесю с совершенно новой стороны. Не как мягкого эксперта, а как человека, который жёстко продавливает границы гостя, «вкладывает слова в рот», манипулирует, обвиняет. И вот эта часть аудитории, возможно, решит, что смотреть её дальше неинтересно. Они потеряют свой запрос на лёгкость и тепло — а значит, уйдут.

Здесь уместно вспомнить простую мысль про позиционирование: оно определяет, кто к вам приходит. А ваше поведение в медиа определяет, кто у вас остаётся.

Можно годами выстраивать чёткое позиционирование эксперта, привлекать правильную целевую аудиторию, а потом за один выпуск или за один пост потерять её часть — просто потому, что в моменте вы сыграли не в свою роль.

(О том, как выбирать целевую аудиторию и выстраивать позиционирование эксперта так, чтобы привлекать платёжеспособных клиентов, а не просто собирать реакции, читайте в отдельной статье.)

Этот принцип универсальный. Если психолог, которого подписчики воспринимают как мягкого и эмпатичного, вдруг публично устраивает жёсткий наезд на клиента — часть аудитории отвернётся. Не потому что он стал «плохим», а потому что он перестал быть «тем, на кого они подписывались».

Если маркетолог, которого ценят за системность и цифры, начинает в каждом ролике кричать и эмоционально давить — цифроориентированные предприниматели постепенно отпишутся. Они пришли за одним — получили другое.

Поэтому когда вы что-то делаете в своём блоге, задача не в том, чтобы ответить себе «правильно это или нет» в абстрактных категориях. Задача — спросить себя: моей целевой аудитории это откликнется или это идёт вразрез с её ожиданиями и ценностями? Вот это и есть критерий.

Если обобщить и выйти за пределы именно этого эпизода, можно выделить четыре компонента, которые создали виральность. Эту же формулу можно применять в своём контенте.

Первый компонент — очень понятные роли. Зритель сразу видит, кто есть кто, и мгновенно определяет, на чьей он стороне. Если роли размыты, аудитория не вовлекается — ей не с кем идентифицироваться.

Второй компонент — нарушение ожиданий. Зритель пришёл смотреть лёгкое юмористическое шоу, а получил жёсткое столкновение. Этот разрыв между ожиданием и реальностью и создаёт то самое эмоциональное напряжение, которое заставляет досмотреть до конца и пойти пересказывать другим.

Третий компонент — конфликт мировоззрений. Не спор о фактах, а столкновение двух картин мира: рациональной и иррациональной. Такой конфликт не разрешается и поэтому бесконечно питает обсуждение. Чем глубже уровень, на котором столкновение происходит, тем дольше живёт тема.

Четвёртый компонент — сильная эмоция. Любая сильная. Не обязательно негативная: восхищение, удивление, злость, неловкость, триумф — всё работает. Главное, чтобы было невозможно остаться равнодушным. Нейтральный контент никто не пересылает.

Когда у вас в контенте есть все четыре компонента — он полетит, даже если у вас тысяча подписчиков. Когда отсутствует хотя бы один — вы упираетесь в потолок вовлечения, даже если база большая.

И теперь самое важное, ради чего стоит дочитать до этого места. Любой крупный инфоповод — это поток внимания, мимо которого проходят огромные массы людей. В одиночку создать такую струю маленькому блогу почти невозможно. А вот встать под существующую — вполне.

Вы не можете создать струю внимания размером с Собчак или Лебедева. Но вы можете встать под неё и отщипнуть свой кусок. Это называется «запрыгнуть в вагончик хайпа». И сейчас он едет мимо — прямо сегодня, пока активна волна обсуждений.

Как разобрать инфоповод через призму вашей ниши

Суть очень простая. Берёте ситуацию и разворачиваете её под свою экспертизу и свою целевую аудиторию. Единственное правило: не пересказываете то, что уже было сказано миллион раз, а даёте свой угол.

Если вы психолог — делайте разбор типажей участников, разбор динамики, разбор того, как работает публичное унижение и как с ним справиться. Разбирайте детские травмы участников через то, как они реагировали друг на друга. Материала для психологов тут на три месяца вперёд.

Если вы стилист — разбирайте одежду, образы, как визуальная подача влияет на то, как человека воспринимают. Почему в одной одежде Артемий кажется провокатором, а в другой казался бы шутником.

Если вы коуч или карьерный консультант — разбирайте, как управлять эмоциями в конфликте, как ставить границы, как достойно выходить из ситуаций, когда собеседник давит. Это бесконечная тема для сильного контента.

Если вы эксперт по переговорам — разбирайте, что Олеся могла сделать иначе, чтобы найти подход к рациональному типу, как подстраиваться под стиль мышления оппонента, почему эмоциональное давление не работает на рационалистах.

Если вы контент-маркетолог или продюсер — ровно то, что делаю я в этой статье: разбирайте механику, показывайте, как это применяется в контенте ваших подписчиков и клиентов.

Даже если у вас ниша, которая кажется несовместимой с темой — всё равно можно повернуть.

Одна моя клиентка, психолог по отношениям, сняла рилс, где разбирает одну деталь выпуска: как Олеся «вкладывает слова в рот» Артемию и почему это не работает ни в публичном пространстве, ни в личных отношениях.

Никакой астрологии, никакого пересказа скандала — только профессиональный угол из её ниши. За два дня рилс собрал больше охвата, чем её лучшие посты за месяц, и привёл десяток тёплых подписчиков из целевого сегмента. Секрет простой: она не пересказывала инфоповод, а использовала его как иллюстрацию для своей экспертной мысли. Любую тему можно адаптировать в свою нишу, если вы понимаете, на что реагирует ваша целевая аудитория.

Что снимать и публиковать: практический чек-лист

Пока волна не схлынула, имеет смысл успеть со следующими форматами.

• Reels или короткое видео с разбором одного конкретного механизма (достаточно одной мысли на одно видео, не пытайтесь уложить всё).
• Пост в Telegram-канале, где вы переносите событие на свою нишу.
• Серия сторис, где вы последовательно показываете три-четыре вывода из ситуации.
• Лонгрид в блоге, который будет работать на SEO ещё долго после того, как волна схлынет.

Хайп-тема сработает, потому что струя внимания огромная, и даже маленький «зачерпок» от неё даёт существенный результат.

Главное — не тяните. Через 3−5 дней волна схлынет, и тот же самый разбор уже никому не будет интересен. Скорость важнее идеальности.

(О том, как устроены механики вирусного контента и как запаковать инфоповод в рабочие идеи для Reels — есть отдельные материалы.)

Если выжать всю эту историю в одну мысль, она будет такая: в медийном пространстве побеждает не тот, кто прав, и не тот, кто вежлив. Побеждает тот, кто создаёт напряжение, которое невозможно проигнорировать. И кто при этом продолжает совпадать с ожиданиями своей целевой аудитории.

Это не призыв быть провокатором. Это призыв перестать мерить свой контент категориями «красиво или не красиво», «правильно или не правильно». И начать мерить категориями «вовлекает или нет», «откликнется моей аудитории или нет», «даст напряжение или даст равнодушие».

Большинство экспертов теряют подписчиков и клиентов не потому, что делают что-то плохое. А потому что делают что-то нейтральное. Ровный, безопасный, мягкий контент без напряжения — это самый верный способ остаться невидимым в ленте.

А побеждают те, кто понимает, что внимание — это ресурс, за который нужно бороться. Честно, но без иллюзий. И кто умеет превращать чужие инфоповоды, своё мнение и свою позицию в контент, который нельзя пролистать.